Çok eski bir web tarayıcısı kullanıyorsunuz. Bu veya diğer siteleri görüntülemekte sorunlar yaşayabilirsiniz.. Tarayıcınızı güncellemeli veya alternatif bir tarayıcı kullanmalısınız.
Kişiden marka olur mu? Her ne kadar bazı profesyoneller olamayacağını savunsa da AC Nielsen’in 2005 Markalar araştırmasının “marka olmuş sanatçıları” kategorisinde yüzde 18.5 oran ile Hülya Avşar birinci seçildi. Öyle ki marka olabilmek için kişiler danışmanlık almaya
marka olmanın belli başlı kurallarını yerine getirmeye çalışıyor. Nasıl bir ürünü pazara sokarken pazarlamanın belli işlemlerini yerine getiriyorsunuz
kişiler de piyasaya çıkarken aynı aşamalardan geçiyor. Üniversitelerde kişisel marka üzerine seminerler veren
30 yıldır iletişim sektörünün içinde olan ve son 10 yılda kişisel marka üzerine çalışan Yasemin Sungur ile kişisel marka üzerinde konuştuk.
Üzerinde çalıştığınız konu kişisel marka oluşturmak. Kişiden gerçekten marka olur mu?
Kişisel marka kavramı bizim uydurduğumuz bir kavram değil. Bütün dünyada konuşulan bir konu. Kendi kişilikleri ve kimlikleri
yaptıkları iş ve onların hedef kitleleri
tercih edilme oranları onları marka olmaya doğru götürüyor. Kişisel marka olmak demek bence parlayan bir yıldız olmak demek. Ama tüm dünyadan görülen bir yıldız olmak gerekmiyor bunun için. Sadece kendi çevrende ya da kendi sektöründe de marka olabilirsin. Kişisel markadan bahsettiğimiz
yaptıkları iş ve kişilikleri ile öne çıkmış
tercih edilen insanlar.
Ac Nielsen’in bu sene gerçekleştirdiği kişisel marka sıralamasında Hülya Avşar birinci seçildi. Bir profesyonel olarak sizin yorumunuz ne?
Marka ile ünlü karıştırıyorlar. Ünlü olmakla marka olmayı eşdeğer tutuyorlar. Her ünlü insan her gündemi meşgul eden insan marka değil. Marka olmak demek yaptığı işle fark edilmek demek
değerini yükselten insan demek
örnek alınan insan demek ve tercih edilen insan demek. Tüm bunlara baktığımızda eğer X kişisi yaptığı işle öne çıktıysa
fark edilmeye başladıysa
fark edilmeye başladıktan sonra kazandığı parayı ününü ve sektöründeki ya da kendi hedef kitlesi içindeki prestijini artırdıysa
gençler tarafından ve rakipleri tarafından arkasından gelenler tarafından örnek alınıyorsa
izleniyorsa o insan kişisel marka bence.
Peki iş dünyasından kişisel marka örneği paylaşabilir misiniz? Ortak özellikleri nelerdir?
Mehmet Öz
Microsoft’un Genel Müdürü Çağlayan Arkan
HP’nin Genel Müdürü Şahin Tulga marka. Cem Kozlu bence marka. Bu insanlar nasıl marka oldular? Nasıl örnek alınıyorlar? Gittikleri yerde nasıl sinerji yaratıyorlar? Değerlerini nasıl artırdılar? Tercih edilme oranlarını nasıl artırdılar? Bu insanlar tüm bu saydıklarımı yapabilmek için önce kendilerini fark ettiler. Kendilerinin neler yapabileceklerini fark ettiler ve sonra o yolda ilerlediler.
Başarı dışında başka kıstaslar var mı? İletişim yönü nasıl olmalı?
Herkesin iletişim stratejisi farklı bence. Her kişinin konumlandırmasını yapmak
mesajını vermek
benzersiz yanını keşfetmek ve sektörüne uygun olarak sektöründe kiminle ve nerede olmak istiyorsa
nerede parlak bir yıldız olmak istiyorsa onları belirlemek gerekir. Pazarlama dünyasında marka olmak istiyorsan
şirketlerde pazarlama bölümünde çalışıyorsun ve kendini çok iyi bir konumda farklı yerlerde görmek istiyorsan sadece kendi sektöründe çalışıp enerjini boşa harcamamalısın. Hedef kitleyi daraltmak gerekecek.
Sizce hedef kitlesine mesajı en iyi veren kim?
Bence Betül Mardin çok güzel bir örnek. Betül Mardin herhalde 40 yıldır aynı kiloda
normalde bastona ihtiyacı yok ama onu kullanmak kendisine çok iyi geliyor ve insanların dikkatini çekiyor. Sosyal hayatıyla
hayat felsefesiyle
giyim şekli ile
meslekteki başarılı duruşu ile
uluslararası sektörde var olmasıyla ve Türkiye’de sektörün ilklerinden biri olmasıyla örnek.
Siz bir kişiyi nasıl marka yapıyorsunuz?
Dört önemli nokta var. Keşif yapıyoruz
hedeflerimizi buluyoruz
eylem planımızı yapıp odaklanıyoruz. Birincisi
keşif görüşmesi yapıyoruz birlikte çalışmaya karar vermeden önce. Bu görüşme iki saat ile sekiz saat arasında sürebiliyor. Önce tüm bilgileri ondan alıyoruz. Ben ona x-ray taraması diyorum. Aynı röntgen makinesine sokmuş gibi. İlk görüşmede kişinin hayatıyla
geleceğiyle ilgili her şeyi masaya yatırıyorum. Şu anda nerede? Ne iş yapıyor? Nasıl yapmak istiyor? Nereye gitmek istiyor? Nereye giderken
neye ulaşmak istiyor? Kime ulaşmak istiyor? Hedef kitlesini kim olarak görüyor? Bu bilgileri öğreniyorum. O çalışmadan hedeflerimizi çıkartıyoruz. Sonra oradan eylem planımızı çıkartıyoruz. Aynı bir ürünün pazara sürülüşü gibi. Neler yapmak istiyor
bunları ne kadar zaman sonra gerçekleştirmek istiyor ve bunları nerede yapmak istiyor? Bakıyorum beden dilinde eksiklik var. Toplantı sunumunda iyi değil
konuşmada iyi değil
kıyafette iyi değil
bilgi düzeyinde eksikler var. Sektörel bir dernekte
vakıfta yönetici olmak istiyor veya var olmak istiyor ama kültürel düzeyi yeterli değil gibi her şeyi tespit ediyoruz. Bu x-ray’in amacı o zaten. Neyim
ne olmak istiyorum?
Hepsiyle siz mi ilgileniyorsunuz yoksa bir kişiyi marka yapabilmek için başka profesyonellerden de yararlanıyor musunuz?
Birçok kişi ile onları çalıştırıyorum. Seçiyorum insanları. Mesela hızlı okuma dersi almasını istiyorum çalıştığım kişinin. Neden? Çünkü çok fazla kitap okumasını istiyorum. İletişim konusunda ve marka konusunda uzman olan kişi ben olduğum için
iletişim seminerlerini ben kendim veriyorum. Beden dilini de biliyorum
toplantıda sunumu da biliyorum. Ama güzel konuşma
kıyafet ve imaj yönetimi için uzmandan birkaç saat profesyonellerden ders almasını sağlıyorum.
Nereye gitmesi gerektiğini de söylüyor musunuz?
Çalıştığım insanlar her sabah ilk maillerini benden alırlar. Mutlaka benim onlara her gün söyleyeceğim bir şey vardır. Örneğin; yeni bir film geldi
şu sinemada oynuyor
gitseniz harika olur. Yeni bir kitap çıktı
bu hafta okursanız gelecek hafta bunu paylaşırız...
Markanın yaygınlaşabilmesi için üst yöneticilerin karar vermesi ve bu işi için belirli bir bütçe ayırması çoğu kez yeterli olmuyor. Çünkü markalı ürünün yüksek kaliteli olması
tasarımdan satış sonrası servise kadar diğer şirketlerin ürünlerine göre farklı ve üstün nitelikler taşması gerekiyor. Bu farklılık ise şirkette bir marka kültürün ve bilincinin oluşturulması ile mümkün oluyor.
Ekonominin büyüdüğü her yılda tırmanan cari işlemler açığı ihracatta katma değerin artırılmasını ve markalaşmayı hep gündemde tutuyor. Nasıl tutmasın ki? Örneğin 1 kilogram pamuk
iplik
kumaş ve sıra malı giysiye dönüştürüldüğünde sürekli değer kazanıyor ve değeri 10 dolara kadar çıkıyor. Markalı ürünün 1 kilogramını ise en az 20 dolara kadar ihraç etme imkânı var. Giysi
yaratıcı bir koleksiyonun parçası ise değer daha da artıyor. Markalı ürünlerin ihracatı
hem istihdamı hem de geliri yükseltiyor.
Markalaşma kolay bir iş değil. Girişimcilerin
bir markayı yaygınlaştırması için yıllar boyu sabır ve azimle çalışması gerekiyor. Marka insanların beyninde yaşadığı ve beyindeki izlenimler de ancak zamanla netleştiği için markalaşma süreci yıllar alıyor. Kişi
ürün hakkındaki deneyimine
çevresindeki insanlardan duyduklarına ekliyor
ürünün reklâmlarını izleyip
benzer ürünlerle karşılaştırıyor. Ürün hakkında bir kanata varmak için bazen bilgisini ve sezgisini kullanıyor
bazen de duygularının sesini dinliyor. Yapbozun sayısız parçalarını zihninde birleştiren tüketici
yıllar geçtikten sonra bir markaya bağlanıyor.
Vasatlık Marka Olmaz
Markanın yaygınlaşması için üst yöneticilerin karar vermesi ve bu işi için belirli bir bütçe ayırması çoğu kez yeterli olmuyor. Çünkü markalı ürünün yüksek kaliteli olması
tasarımdan satış sonrası servise kadar diğer şirketlerin ürünlerine göre farklı ve üstün nitelikler taşması gerekiyor. Bu farklılık ise şirkette bir marka kültürün ve bilincinin oluşturulması ile mümkün oluyor. Çalışanların ürüne ve üretime gereken özeni göstermedikleri şirketlerde
çuvalla para dökülse bile markalaşma yolu tıkanıyor. Çünkü sıradanlığa ve vasatlığa razı olunan bir ortamda markalı ürünler değil sıra malları üretiliyor.
Üst düzey yöneticilerin
işçilerine ve çalışanlarına kötü davrandığı şirketlerde de markanın oluşması zorlaşıyor. Çünkü yöneticilerin çalışanlara acımasız davrandığı işyerlerinde
çalışanlar da bu sertliğin acısını yüz yüze temas ettikleri müşterilerden çıkarıyor.
Küresel Marka Dönemi
Küreselleşme döneminde
markanın bilinirliğinin de sınırlar dışına taşması lazım. Çünkü marka oluşturamayan ve ihracat yapamayan bir şirketin iç pazarda da varlığını sürdürmesi zorlaşıyor. İthal markaların yeni teknoloji ve hesaplı fiyatlarla iç pazara girmesi
yerli şirketlerin iç pazardaki paylarını da eritebiliyor. Markalaşamayan veya dış pazarlarda markasının bayrağını dikecek bir standarda ulaşamayan şirketin 10 yıldan uzun bir süre yaşaması zor görünüyor. Küresel marka olmak için
farklı kültürler hakkında bilgi sahibi olmak ve bu bilgiyi işin her alanına yedirmek şart. Logodan renklere
marka kimliğinden kişiliğine kadar her konuda yerel ve küreselin en iyi bileşimini bulabilenler küresel pazarlarda “Ben de varım” diyebiliyor.
Bazı tekstilcilerin İtalyan ve Amerikan markalarını çağrıştıran markalar ile dış pazarlara çıkması
kalıcı başarılar getiremez. İtalyan modacılar
Fransızları taklit etmek yerine kendi tarzlarını ön plana çıkardıkları için başarılı oldu. İstanbul
konfeksiyonda özgün logo
tasarım ve marka adları ile ortaya çıkmadıkça
Paris ve Milano’nun at oynattığı birinci lige yükselemez. Anadolu uygarlıklarının tarihi tarandığında hem bizim hem de yabancıların kulağına hoş gelecek sayısız marka adı bulunabilir oysa…
Marka Sadakatine Ne Oldu?
Marka oluşumunda eskiden
girişimci avcı
tüketici ise pasif bir hedef rolündeydi. Hedefteki kitlenin özellikleri araştırılır ve şirket yöneticileri bu özelliklere göre bir marka stratejisi belirlerdi. Pazardaki değişim süreci sonrasında ise tüketici pasif bir hedef olmaktan çıktı ve tercihlerini yöneticilere neredeyse dikte ettirmeye başladı. İstekleri karşılanmadığında ise tüketici yıllardır adeta bir köle gibi bağlandığı ve peşinden koştuğu markayı hiç duraksamadan terk etti.
Pazardaki devrimi algılayamayan veya içine sindiremeyen bazı iş insanları
müşterinin artık markasına sadık olmadığını ve başka markanın peşine fütursuzca takılıp gittiğini söylüyor. Oysa insanlar markaları kolay kolay terk etmez
markalar insanları terk eder.
Oysa tüketici kitlesindeki değişimin farkında olan
değişik ürün kitlelerinin zevk ve tercihlerine göre ürünlerini farklılaştıran şirketler
yıllanmış müşterilerini koruduğu gibi yenilerini de kazanabiliyor. Yeni dönemin oyun kurallarına uyum sağlayamayan ve eski müşterilerini elinde tutmak için yeni bir şey yapmayan şirketler ise tüketicileri elden kaçırıyor. Görüldüğü gibi insanlar markaları terk etmiyor
yaşlanmış ve yorgun markalar insanları terk ediyor…
Tüketicinin markaya olan genel bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler
işlevsel ve deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.
Markaya yönelik tutum
genel anlamda hafızada tutulan markanın değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.
Markaya karşı tüketici davranışı
tüketicinin markaya olan tutumlarının eyleme dönüşmüş (satın alma veya almama) şeklidir. Tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat uygulayabilme yeteneğini ifade etmektedir. Marka sadakati
en basit ifadesiyle alışveriş yaptığınız mağazada aradığınız markayı bulamadığınızda gidip başka mağazadan almanızdır. Hep aynı markayı almanız
filmleri hep aynı sinemada izlemeniz
çoğunlukla aynı mekâna gitmeniz marka sadakatine örnek olarak verilebilir.
Ayrıca sadakat duyduğunuz bu markaların fiyatlarını da fazla önemsemeyiz. Tüketicinin markaya karşı olumlu tutumlar yaratarak eyleme geçirilmesi
marka bilgisinin (marka farkındalığı ve marka imajı) tüketiciye iyi bir şekilde ulaştırılmasıyla sağlanmaktadır. Bunların birleşimiyle güçlü bir marka değeri ortaya çıkmaktadır.
Marka oluşturmak “Ben markayım!” demek öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir. Tüketicinin markaya olan bakışı
tutumu ve markaya yönelik satın alma davranışı o markanın değerini ortaya koyan en önemli unsurlardır.
Bir marka değerli ve güçlü olmayı düşünüyorsa öncelikle tüketicisinin kalbine girmek zorundadır.
Dünya Pazarları Açısından Marka İmajını Etkileyen Faktörler
Marka imajını etkileyen birçok faktör vardır. Bunlardan biri de
özellikle uluslararası pazarlama ya da global markalar açısından ‘menşe ülke’ (ürünün
markanın üretildiği ülke) (COE ya da Country of Origin) etkisidir.
Tüketicilerin
ürünün üretildiği ülke hakkındaki pozitif veya negatif algılamalarına göre ürün hakkında oluşturdukları algılamadır. ‘Ülke’
ürününün türü
şirketin ve tüm markalarını imajı
menşe ülkenin pozitif ya da negatif reaksiyon yaratıp yaratmayacağını etkiler. Etnosentrizm de
menşe ülke etkisi yaratarak (Türk malı
Amerikan malı
İtalyan malı
Rus malı vb. ülke malı satın al şeklinde yansıyan ulusal gurur) yabancı ürünlere karşı tutumları etkiler. Ayrıca
ülkeler kalkınmışlık düzeyine göre de stereotiplere ayrılabilmektedir.
Genel olarak endüstrileşmiş ülkelerin ürünlerinin çok kaliteli
gelişmekte olan ve az gelişmiş ülkelerin ürünlerinin kalitesiz olduğu inancı vardır. Çin ve Türkiye ise
listenin sonunda yer almaktadır (Cateora and Graham
op.cit.s
351). Bir zamanlar eline çantayı kapan ve kendine ihracatçıyım diyen herkesin
‘altına hücum’ gibi elini kolunu sallayarak
hiçbir kısıtlama olmaksızın
koştuğu Türki Cumhuriyetlerde birçok Türk malı adeta aforoz edilmiş durumdadır.
Tüketicilerin bilgi düzeyi yükseldikçe ve deneyimi artıkça menşe ülkenin ürün ve markaya etkisi fazla olmamaktadır. Çok uluslu firmaların ürün geliştirme ve pazarlamada “menşe ülke” etkisini dikkate almaları gerekir. İyi reklam edilmiş markalar ile iyi konumlanmış ürünler fazla pozitif olmayan ‘menşe ülke’ imajının etkilerini giderebilir
(ibid.
s.352).Türkiye'nin İtalya'da mermer fuarında Turquality ‘transkültürel marka’sı ile ‘Stone from Turkey’ tanıtımını yapması gibi.
Ancak
dünya markasının bilinmediği pazarlarda birçok işletme
tüketicilerin istedikleri yerel markaları alıp
yeniden ambalajlayıp
yeni bir imajla lanse etmektedirler. Örneğin
Unilever Macaristan da Biopan adlı yerel deterjanı alıp
yeniden lanse etti ve pazar payı yüzde 9'dan yüzde 25’e çıktı. Nestle ve Unilever
global ve ülkesel markaların karışımını uygulayan 2 şirkettir (ibid.
Güçlü bir marka günümüzde yüksek Pazar payı ile birlikte yüksek satış ve kar anlamına gelmektedir. Bu demek oluyor ki marka “satılabilir bir değer” olma özelliğini kazanmıştır. Bir diğer önemli durum ise markanın tüketiciler üstünde bıraktığı sadakat duygusudur.
Dağınık hale gelen medya ortamında
ağırlaşan rekabet koşulları içinde bu duyguyu yaratmak zorlaşmış ve markanın bu görevi büyük önem kazanmıştır. Bütün bu sebeplerden ötürü “güçlü bir marka” yaratmak işletmeler açısından olmazsa olmaz bir durum halini almıştır. Bunu yapabilmenin şartı da marka adına eklenecek farklılaştırıcı değerlerdir.
Günümüze hakim olan ağır rekabet koşulları tüketicide bir malı seçme konusunda zorluklara neden olmaktadır. Birbiri ile işlevsellik açısından aynı sayılabilecek bir çok ürün piyasada yer almaktadır. Bu noktada tüketiciyi yönlendiren en önemli öge “marka”dır. Hangi markanın tercih edileceği noktasında da markaya eklenen soyut değerler önümüze çıkmaktadır. Eklenen değer tüketicinin açıklamakta zorluk çektiği duygusal değerler olarak açıklanabilir. Eklenen değer ürüne
pazarlama karması ( ürün
ambalaj
iletişim
fiyat
dağıtım ) aracılığıyla yüklenir. Eklenen değer ürünün işlevsel olan yararının üstüne eklenen öznel bir anlamı ifade etmektedir.
Tüketiciler markaları satın alırken onların işlevsel yeterliliklerinden daha çok markanın kişiliğinin kendileri ile ne kadar uyuştuğuna bakmaktadırlar. Markaların kullanıcılarını toplumsal ilişkilerde temsil etmeleri nedeniyle eklenen değerin yapısı
sıklıkla ürünün somut özelliklerinden çok ona yüklenen soyut özelliklerle açıklanmaktadır. Bu boyutuyla eklenen değer
imaj
tarz ve iletişim ile ürünün somut yapısının geliştirilmesini sağlamaktadır.
Markalaşma bir kültür müdür? Evet
markalaşma bir kültürdür. Bu ve buna benzer soru cevapları birçok yerde okuduk
duyduk. Marka kavramının sadece bir ürünün logosu ya da bir ürün kutusunun üzerindeki amblemden ibaret olmadığını artık çoğu insan biliyor. Markayı yaratan fikir ve uygulamaların
bir firmanın kişiliğini
gelecek projelerini
sektördeki konumunu tümden belirleyecek bir önemde olması
markalaşma anlayışını daha da ön plana çıkaracağı artık kesinleşmiş durumda. Günümüzde markalaşma firmalar açısından hayati bir önem taşıyor.
Marka deyip geçmeyelim. Yurtiçinde ya da yurtdışında marka olabilmiş
ürününü tanınmış ve güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar
kendilerinden kat kat fazla üretim hacmi ve istihdamı olan ama markalaşamamış firmalardan çok daha yüksek kar marjları elde edip
sadece markaları üzerinden büyük bir artı değer yaratmış oluyorlar. Bu farkı yaratan şey ise
kalite ve güvenilirlik konularında kendini ispatlamış bir marka yaratabilmekte yatıyor.
Marka kavramı geçmişten bugüne basit anlamda aynı işlevini
yani diğer ürünlerden kendisini ayıran bir logo
şekil v.b. gibi kendisini göstermeye devam etse de
tüketim toplumumuz içinde kendisine artık çok daha farklı bir yer edinmiş
birey ile bir birliktelik (bireyi tamamlayan ve hatta bireyi birey yapan) içinde kendisine yer edinmiş bir kavram haline gelmiştir. Bu kavram ve pazar içinde markalaşmamış ürünlerin şansları markalaşmış ürünlere göre yok denecek kadar aza iniyor. Fark ortada siz hangisini seçiyorsunuz?
Renkli baskının işinizde markalaşmanızı nasıl gelistirebileceğini keşfededin
Ofis içi renkli baskıların faydalarını ortaya çıkartmak için çok uzun listeler ile düşünmek zorunda değilsiniz. İşte size fikir verebilecek bazı uygulamalar:
Antetli Kağıtlar
Bir matbaaya kutularca antetli kağıt siparişi vermek yerine
antetli kağıtlarınızı gerektiğinde ofisinizde basabilirsiniz. Bunun anlamı şiketiniz adresini veya telefon numarasını değiştirdiğinde
yeni bir logo kullanmaya başladığınızda yada şirket detaylarınız değiştiğinde elinizde çöpe gidecek antetli kağıtlar olmamasıdır.
Kartvizitler
Yeni çalışanlarınız işe başladığı gün kartvizitleri kendilerine verilebilir
adres
telefon numarası
iş tanımı ve şirket logosu değiştiğinde
kısmen kullanılmış kutularca kartviziti yok etmek zorunda kalmazsınız.
Tebrik Notları
Niçin bunun için dışarıya para ödemek zorunda kalasınız?
Broşürler
Küçük el ilamları
Direkt postalama
Broşürlerinizi stoklamak zorunda olmayacağınızdan
yüzlerce broşürü çöpe atmadan Yeni ürünler yada servisler ekleyebilir
yürürlülükten kalkmış olanları silebilirsiniz. Direkt postalamalarınızı kişiselleştirebilir
hatta zarflarını da basabilirsiniz.
Sunumlar
Muhtemel bir müşterinizi etkilemeniz için yapmış olduğunuz sunumun renkli bir kopyasını kendisine vermeniz yeterli olacaktır ve üzerinde iyi bir izlenim bırakacaktır.
Kitapçıklar
Kitapçıklarınızı çift taraflı basın ve katlayın
zımbalayın veya ciltleyin
Saydam Sunular
Tepegözler bugünlerde çok fazla kullanılmıyor ama ya müşteriniz tepegöz kullanıyorsa
OKI Yazıcı Çözümleri yazıcıları saydam sunular basmak için de kullanılabilir
marka olmanın belli başlı kurallarını yerine getirmeye çalışıyor. Nasıl bir ürünü pazara sokarken pazarlamanın belli işlemlerini yerine getiriyorsunuz