Çok eski bir web tarayıcısı kullanıyorsunuz. Bu veya diğer siteleri görüntülemekte sorunlar yaşayabilirsiniz.. Tarayıcınızı güncellemeli veya alternatif bir tarayıcı kullanmalısınız.
ticari ve modern anlamda ilk bilinen markaların 19uncu yüzyılda ortaya çıktığını görüyoruz. O dönemdeki sanayi devrimi ile artan üretim
tüketicilerin satın alabileceği çok farklı ürünlerin yerel pazarlarına ulaşmasını sağladı. Ancak üreticiler bir süre sonra
yerel pazarlardaki ürünlerle rekabet etmekte zorlandıklarını gördüler.
Ürünleri iyi bile olsa
üreticisinin kim olduğunu bilmediği takdirde
müşteriler yerel üreticilere daha çok güveniyor ve büyük üreticilerin ürünlerini tercih etmiyordu. İşte bu dönemde
büyük üreticilerin ürünlerini daha iyi tanıtma ve satış arttırma çabaları esnasında
ilk markalar pazarda görülmeye başlandı. O dönemdeki ilk markalar
sabun
un ve pirinç gibi temel ihtiyaç maddelerinin üzerinde yer almaktaydılar.
Tarihçesinden de anlaşılacağı üzere
markanın var oluş ve ortaya çıkış sebebi “güven oluşturmak”tı. Bugün de baktığımızda
bir markanın
“marka olmak” yolunda gerçekleştirmesi gereken en önemli aşamanın “güven oluşturmak” olduğunu görüyoruz. Yapacağınız hiçbir tanıtım aktivitesi ve reklam
güven oluşturmayı başaramamış bir markanın
tüketici gözünde bir marka olmasını sağlayamayacaktır. Aksine
tüketici gözünde güven oluşturamamış bir markanın
yapacağı her türlü tanıtım aktivitesi de
aslında çöpe atılmış olacaktır.
Peki güveni nasıl oluşturacaksınız? Öncelikle
tutarlılık ve istikrardan bahsetmek lazım. Yani
bir marka olarak müşteriye sunduğunuzu ifade ettiğiniz değerler ile
müşterinin gerçekten faydalandığı değerlerin örtüşmesi gerekmekte. Ayrıca
bu sunulan değerlerin
zaman içinde mümkün olduğunca az değişikliğe uğraması
yani standardize olması da gerekmekte. Müşterinin
reklam
diğer tanıtım ve ürün paketinde bahsettiğiniz faydaları elde edebilmesi
tüketici gözünde “marka olmanın” ilk adımı. Bunu sağlayamayan markaların
bir teşebbüsün mal veya hizmetlerini bir başka teşebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırdetmeyi sağlaması koşuluyla; kişi adları
sözcükler
şekiller
harfler
sayılar
malların biçimi ve ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen
baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretlerdir.
Tescil edilemeyen markaları şöyle açıklamak mümkündür...
• Bir işletmeye ait mal veya hizmetleri diğer işletmelerinkinden ayırt edici özelliği bulunmayan
çizimle görüntülenemeyen veya benzer biçimde ifade edilemeyen
baskı yoluyla yayınlanamayan işaretler
• Aynı veya aynı türdeki mal veya hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar aynı olan markalar
• Ticaret alanında cins
çeşit
vasıf
kalite
miktar
amaç
değer
coğrafi kaynak belirten veya malların üretildiği
hizmetlerin yapıldığı zamanı gösteren veya malların ve hizmetlerin diğer karakteristik özelliklerini belirten işaret ve adlandırmaları tek başına içeren markalar
• Malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan
şeklini veya bir teknik sonucu elde etmek için zorunlu olan
kendine malın şeklini veya mala asli değerini veren şekli içeren işaretler
• Mal veya hizmetin niteliği
kalitesi veya üretim yeri
coğrafi kaynağı gibi konularda halkı yanıltacak markalar
• Yetkili makamlardan kullanmak için izin alınmamış ve dolayısıyla Paris Sözleşmesi'nin 2 inci mükerrer 6 ncı maddesine göre reddedilecek markalar
• Paris Sözleşmesi'nin 2 inci mükerrer 6 ncı maddesi kapsamı dışında kalan ancak kamuyu ilgilendiren
tarihi
kültürel değerler bakımından halka mal olmuş ve ilgili mercilerin tescil izni vermediği diğer armalar
amblemler veya nişanları içeren markalar
• Sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşmesi'nin 1 inci mükerrer 6 ncı maddesine göre tanınmış markalar
Marka mıyız? değil miyiz? Markamız ne kadar güçlü? Rakiplerimize göre zayıf yanlarımız neler? İşte tüm bu soruların cevabını bulabileceğiniz basit ama etkili bir model sunuyoruz sizlere; David Aaker’ın “Brand Equity Ten” skalası. Yapması kolay
pratik bir tablodur ancak önemli olan (her zamanki gibi) tabloyu yorumlamaktır.
Düzenlenecek araştırmalar sonucunda çoğu maddeyi hassas bir şekilde puanlayabilirsiniz. Elinizde araştırma olmadığı durumlarda ise önerimiz
şirketin akil adamlarını toplayıp birden ona kadar rakam verdirmenizdir. Hiç yoktan iyidir. İdeali ise araştırmayla belirlenmiş rakamlara kişisel deneyim ve değerlendirmelerinizi katmanızdır. Aşağıda ülkemiz koşullarına uygun örneklerle işinizi kolaylaştırmaya çalışacağız...
Pazar Payı
Eğer pazarda tekel (tekel değil) iseniz on puan
Efes Pilsen kadar dominant iseniz dokuz puan verebilirsiniz. Turkcell sekiz
Arçelik yedi olabilir. Diğerleri sırayla gider.
Dağıtım
Coca Cola kadar etkin bir dağıtımınız varsa (yüzde 97 sayısal) on puan
Ülker dokuz puan
Unilever sekiz...
Marka Bilinirliği
Arçelik on puan
bu dev markamızı takiben örneğin yüzde 95 hatırlatmalı marka bilinirliğine sahip bir marka dokuz puan şeklinde gidebilir.
Liderlik ve Popülerlik
Biraz öznel bir kavramdır. Marka ne kadar dile düşmüş
ne kadar konuşuluyor
hakkında haber yapılıyor? Amerikalılar “talk of the town”derler ya
ondan. Turkcell mesela hep bahsettirir kendinden bir türlü. Cem Yılmaz da gündemdedir bir şekilde.
Algılanan Kalite
Araştırma yapıp tüketicideki kalite algısını ölçebilirsiniz. “Kalite anlatılmaz
yaşanır” diyorsanız bildiğiniz gibi yazın. Mercedes on puan alırsa kimse sorgulamaz.
Fiyatlandırma Gücü
Gelelim bir markanın en ayrıştırıcı özelliğine. Eşdeğer bir ürüne göre ne kadar yüksek fiyatlandırabiliyorsunuz? Beş bin dolara bir deri çanta satabiliyorsanız on puanı ananın hak sütü gibi helal ediyorsunuzdur. Pazar ortalamasından sayıyorsanız beş puan
fiyat kırmadan satamıyorsanız daha da düşük.
Marka Vaadi
Bir şekilde iyi fiyatla çok miktarda ürün satıyor olabilirsiniz ancak markanız tüketiciye doğru dürüst (net) bir vaatte bulunmadan bunu yapıyorsa geleceği sağlam olmayabilir. Mesala bir zamanların efsane markası Tofaş.
Marka Kişiliği
Ürünü elinize alıp karşınızda duran gruba “eğer bu bir insan olsaydı nasıl biri olurdu?” diye sorduğunuzda insanlar ne kadar hızla ne kadar çok sayıda (ve olumlu) sıfat atfediyorlarsa o kadar kişilikli bir marka sayılır. İnsanlar suratınıza garip garip bakıyorsa
bu testi bir kıraathanede değil de bir fokus grup tartışmasında yapmakta fayda var demektir.
Kurumsal / Sosyal Fayda
Bir marka öncelikle (özünde bencil olan) tüketiciye bir vaatte bulunmalıdır ancak markanın veya (bağlantı kurulabilen) kurumun topluma sağladığı fayda da giderek artan bir oranda önem kazanmaktadır. İhmal edilmemelidir ancak sosyal faydanın tek başına aldırıcı bir sebep olduğu da zannedilmemelidir.
Müşteri Bağlılığı
Bu da ölçülebilir. Eğer müşteri on alımdan onunda da sizin markanızı alıyorsa on puan verip aynı mantıkla aşağı doğru gidebilirsiniz.
Tablo kabaca yukarıdaki gibi doldurulabilir. Ancak unutmayın ki buradaki mutlak rakamlar değil
rakiplerle olan göreceli puanlar ve yapılacak kıyaslama önemlidir. Her zaman önerdiğimiz gibi
rakamların detaylarına değil
buradan çıkaracağınız kararlara ve oluşturacağınız stratejilere önem verin.
Marka dahisi olarak kabul edilen ve sıradışı fikirlerin yaratıcısı olan BJ Cunningham’a göre markalaşma
evlilik gibi uzun süreli bir ilişki. Her şirketin marka yaratabileceğini vurgulayan Cunningham
ancak değişimden korkmayan cesur şirketlerin güçlü markalar yaratabileceklerini ifade ediyor. ‘Markalaşma size ürünün neden var olduğunu ve ne beklediğinizi söyler.
Markalaşma tüketiciyle yaşanan evliliktir’ diyen Cunningham ‘Şimdi markalaşma konusunda Türkiye'deki herkesin böyle düşünmesini sağlayabilir miyim? Tabii ki hayır. Açık olmak gerekirse birçok insan markayı logo ve isim olarak algılar. Bir anket yaparsanız
insanlar markanın bu kadar da önemli olduğunu düşünmez; ama bu demek değil ki önemsizdir. Markalaşma
iş dünyasının sınırlarını belirler ve birçok şirket rekabet edecek bu sınırda olmak ister’ diyor.
Marka Üç Boyutludur
Bir ürünün değerli olması ve satılması için yapıldığını kaydeden Cunningham
şöyle devam ediyor; ‘Biri cep telefonu yapar ve insanları birleştirmesi (connecting people)
kullanılması için bir sebeptir. Marka iki boyutlu bir sanatsal çalışma değildir. Üç boyutlu bir konsepttir. İpteki boncuk gibidir. İp iş sürecidir; boncuk ise güzellik
fikir ve esas noktadır. Korku ise bunun neye benzediğini gösterir. Korku
piyasada sevilmeyen veya sevimsiz olmaktır ve gerçekten kim olduğumuza bakmadan kendi düşündüklerimizi insanların istediğine inanmaktır.
Kurtulamadığımız korkular yüzünden acımasız ve zor dünyada rakiplerimizin elinde korkunç bir şekilde ölürsünüz. ‘Farklıyım' veya ‘Söylediğiniz umurumda değil. Ben buyum' demekten çok ‘Ben de' sözcüğünü kullandığımız güvenli ve eski yollardan vazgeçmeyiz. ‘Beğenirseniz alırsınız. Gerçek ve hakiki olduğu için memnun kalırsınız.’
Cunningham
markanın söz vermenin diğer bir yolu olduğunu belirterek
‘Marka nasıl ve ne yapacağınızın sebebidir. Markanın ne demek olduğunun iki yanıtı vardır. Birincisi
‘Yönünüz nedir?’
ikincisi ise ‘Niye umurumda olsun?' diye konuşuyor.
Marka çağrışımları beş ana kategori içinde sınıflandırılabilir;
1. Nitelikler : Marka
alıcının zihninde bazı özellikle çağrışım yapmalıdır. Mercedes’in dayanıklı
sağlam
pahalı oluşunun tüketici zihninde canlanması gibi.
2. Yararlar : Marka
nitelikleri ile beraber yararları da tüketici zihninde hatırlanmalıdır. Mercedes’in sürmesi keyifli
sahibine prestij sağlayan
iyi performanslı bir otomobili çağrıştırması gibi.
3. Şirket Değerleri : Marka
şirket değerlerini taşımalıdır. Mercedes’in iyi organize olmuş ve yenilikçi bir şirketi çağrıştırması gibi.
4. Kişilik : Marka bazı kişilik özellikleri çağrıştırmalıdır. Mercedes’in orta yaşlı
ciddi
düzenli ve otoriter bir kişi olarak canlandırılması gibi.
5. Kullanıcılar : Marka
ne tip insanların onu alacağını çağrıştırmalıdır. Mercedes’in daha yaşlı
daha zengin ve profesyonel kişileri alıcı olarak kendisine çekmesi gibi.
Güçlü bir marka imajının yaratılması için markanın tüketicilerin zihninde olumlu nitelikler
yararlar
şirket değerleri
kişilik ve kullanıcılar uyandırması gerekmektedir. Bunun yanında marka imajının etkin olabilmesi için ayrıca kurum imajı ile bütünleştirilmesi gerekmektedir.
marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki ana parçadan oluşmaktadır.
Marka Farkındalığı : Markadan haberdar olma
tüketicinin hafızasında markanın rakiplerle karşılaştırmalı olarak aldığı yerdir. Marka farkındalığı marka kimlikleri olarak nitelendirilen
işaret
logo
söz vb. İşlevlerini nasıl başarıyla gerçekleştirdikleri sorunu ile ilgilidir. Marka farkındalığı
marka tanınırlığı ve marka hatırlanma başarımını içerir.
Marka tanınırlılığı
markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin önceki bilgilerini kullanma yeteneği ile ilgili olup; tüketicinin markayı diğer markalardan ayırt edebilmesidir.
Marka hatırlanma
tüketicinin doğru bir şekilde markayı bellekten çağırma ve markayı bellekte oluşturma yeteneğidir. Marka farkındalığı tüketici satın alma sürecinde önemli bir rol oynamaktadır. Tüketici belleğine kazınmış markaların satın alma sürecinde tüketici tarafından daha yoğun olarak tercih edildiği yapılan araştırmalarla da kanıtlanmıştır.
Marka İmajı : Ürün kişiliği
duygular
ve hafızada oluşan çağrışımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek şekilde markanın algılanmasıdır. Kısaca marka imajı
tüketicinin marka hakkındaki sahip olduğu inançlar bütünüdür.
Marka Başvurusunun Geçerli Olabilmesi İçin Hangi Belgeler Gereklidir?
• Başvuru dilekçesi (Başvuru kitapçığındaki örnek form dilekçeye uygun olarak)
• 20 adet marka örneği
• Marka Başvuru ücretinin ödendiğini gösterir banka dekont aslı.
Ayrıntılı bilgi için Marka Başvuru Kılavuzu’nun alınması gerekmektedir.
Marka Başvuru ile Tescil Belgeleri Üzerindeki Tasarruflar ve Değişiklikler Nelerdir? Bunların Enstitü’ye Bildirilmesi Zorunlu mudur?
Evet. Marka tescil belgesi ile elde edilen hak devredilebilir
lisans sözleşmesi yoluyla kiralanabilir
veraset yolu ile varislere intikal edebilir ya da rehin edilebilir. Marka tescil belgesi üzerinde yapılan devir
lisans
veraset ve intikal
rehin gibi tasarruflarla
adres ve unvan değişikliklerinin üçüncü kişilere karşı hüküm ifade edebilmesi için Marka siciline kayıt edilmesi gereklidir. Bunun için de
bu değişiklikler Türk Patent Enstitüsü’ne bildirilmelidir.
Tescilli Marka Taklit Ediliyorsa Ne Yapılmalıdır? Marka Hakkına Tecavüz Edilmesi Halinde Verilecek Cezalar Nelerdir?
Markası taklit edilen marka sahibi
adli mahkemelere başvurmalıdır. Suçun niteliğine göre; Bir yıldan dört yıla kadar hapis
üçyüzmilyon liradan bir milyara kadar para
işyerinin kapatılması ve ticaretten men gibi cezalar uygulanmaktadır. 28 Temmuz 1999 tarih ve 4421 sayılı ‘Türk Ceza Kanunu ile Cezaların İnfazı Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun’ ile (Madde 4 b/9) 01.01.1994 ila 31.12.1998 tarihleri arasında yürürlüğe girmiş bulunan kanunlardaki para cezaları sekiz kat arttırılmıştır.
Marka Tescilinin Marka Sahibine Sağladığı Haklar Nelerdir?
Markanın tescil kapsamına giren aynı veya benzeri mal veya hizmetlerle ilgili olarak tescilli markanın benzerlerini ve karıştırılma ihtimali olan herhangi bir işaretin tescilli markanın itibarından dolayı haksız avantaj elde edecek veya tescilli markanın ayırt edici karakterine zarar verecek nitelikteki herhangi bir işaretin izinsiz kullanılması önlenir. Tescilli bir marka başkasına devredilebilir
miras yolu ile intikal edebilir
kullanma hakkı lisans konusu olabilir
rehin ve teminat olarak gösterilebilir. Tescilsiz marka kullananlar
belirtilen bu haklardan yararlanamazlar.
Tescil Başvurusu Nereye Yapılmalı?
Marka başvurusunda bulunmak isteyen kişi
‘Türk Patent Enstitüsü
Necatibey Caddesi No:49 06430 Kızılay-Ankara” adresine başvurur. Markanın önceden başkası adına tescilli olup olmadığının araştırılması istenmesi halinde
Türk Patent Enstitüsü’ne belli bir ücret ödenmesi koşuluyla marka araştırılması yaptırılır ve sonuç rapor olarak araştırma isteyen kişi veya kuruluşa verilir.
Tescil Edilen Marka Kaç Yıl Süre İle Korunmaktadır? Hangi Hallerde Marka İptal Edilir?
Tescilli markanın koruma süresi başvuru tarihinden itibaren on yıldır. Bu süre talep üzerine onar yıllık dönemler halinde sonsuz sayıda yenilenebilir. Koruma süresi sona eren marka
sahibinin veya onun yetkili kıldığı vekilin talebi halinde yenilenir. Yenileme talebinin yapılması koruma süresinin sona erdiği ayın son gününden önceki altı ay içinde gerçekleştirilir. Bu sürenin kaçırılması durumunda
yenileme talebi
ek ücret ödenmesi koşuluyla
koruma süresinin sona erdiği ayın son gününden itibaren altı aylık süre uzatımı içinde de yapılabilir. Yenilenmeyen markalar hükümsüz sayılır.
Tescilli bir markanın
tescil tarihinden itibaren beş yıl içinde
haklı bir neden olmadan kullanılmaması veya bu kullanıma beş yıllık bir süre için kesintisiz ara verilmesi halinde
marka mahkeme kararı ile iptal edilir.
Türkiye’de Tescil Edilen Marka Tüm Dünyada Geçerli Olur Mu?
Hayır. Bir ülkede tescil edilen markanın tüm dünyada geçerli olacağı düşüncesi kamuoyunda yaygın da olsa veya olumlu bir yaklaşım gibi görülse de doğru değildir. Her ülkenin sınai haklarla ilgili yasaları vardır. Bu yasalar önde gelir. Bir marka
ilgili ülkede
o ülkenin yasaları kapsamında korunmaktadır. Bunun için marka
kullanılacağı ülkenin yasaları çerçevesinde tescil ettirilmelidir.
Ülkemizde bir işaret ancak tescil ettirilirse marka olarak hüküm ifade etmekte ve yasal olarak korunmaktadır. Madrid Protokolü çerçevesinde uluslararası marka tescili söz konusudur.
Türkiye gelişmekte olan bir ülke. İşvereninden işçisine kadar herkes kendine göre iyi niyetle
iyi bir şeyler yapmak
başarmak
iyi paralar kazanmak istiyor
yatırımcılar küçümsenmeyecek ölçüde büyük paralar harcıyor ama çoğu zaman harcadıklarının karşılığını bir türlü alamıyorlar.
Biraz geriye baktığımızda
Türkiye’de her konuda büyük gelişmeler yaşadığımızı görüyoruz. Birbiri ardına açılan dev hipermarket ve grosmarketler; Avrupa
Amerika’dakilerden hiç de aşağı kalmayan
hatta birçok konuda üstün bile olan
hatta birincilik ödülleri bile alan alış veriş merkezleri
yüzlerce televizyon
radyo kanalı; birbiri ardına yükselen dev gökdelenler
caddelerimizi süsleyen son model otomobiller
şahane tatil köyleri
oteller
gece sabahlara kadar uyumayan
her türlü eğlencesi bol şehirlerimiz... Bunların hepsi aslında birer marka. Öyle olması da gerekiyor.
Son 15-20 yıl içinde ülkemize giren yabancı markaların yanı sıra
sayıları pek de küçümsenmeyecek sayıda yerli marka yarattı firmalarımız... Bunların bazıları son derece güçlü markalar ama bazıları da oldukça güçsüz... Sebeplerine baktığımızda ise aslında son derece basit; bilginin
uzmanlığın devreye girememesi...
İyi oluşturulan markaların birçoğu sezgiler ve tahminlerle
hatta taklitlerle oluşturulmuş
bunların bir kısmı tesadüflerle ve şansa dayalı olarak gelişmiş
başarılı da olmuş
bugünlere kadar gelebilmiş... Belki öyle de olması gerekiyordu
çünkü dünyanın insanlara sunduğu olanaklar ve kolaylıklar bunu gerektiriyordu. Bugüne baktığımızda ise durum biraz daha farklı...
****Özellikle bilgi transferi çok daha çabuk yapılıyor
****Dünya çok büyük bir hızla değişiyor
****Bu değişim değer ülkelere çok çabuk transfer edilebiliyor
****İnsanlar yeniliğe
bilgiye daha çok açık; yenilikler daha çabuk kabul ediliyor
****Yeniliklerin benimsenme süreci çok daha kısa
****Firmalar yönetici seçiminde daha fazla profesyonelliğe önem veriyor
****Yöneticiler de artık uzman oldukları konunun yanı sıra
“Motivasyon”dan “Müşteri Memnunuyeti”ne
Araştırma’dan
Medya Planlama’dan
Grafik Sanatlara; Psikoloji’ye kadar birçok şeyi
konuyu daha çok bilmeleri gerektiğini iyi biliyorlar
****Sezgilerle ve tesadüflerle büyük markalar yaratmanın artık hayal olduğunu herkes biliyor
****Kimse artık “Kötü malın reklamı yapılır” demiyor; çünkü reklamsız marka oluşturulamadığını
büyük kitlelere ulaşılamadığını artık herkes biliyor. Evet
bunların hepsi var
biliyoruz ama günümüze baktığımızda bilgiden
teknolojiden
uzmanlıktan yararlanan firmaların sayısı hala pek de fazla ileri düzeylerde değil. Bu;
****Okunan
tüketilen kitap ve gazete sayısından
****Seminerlere katılan kişilerin sayısından
****“İşe adam değil
adama iş” mantığıyla işe alınmış
bambaşka konularda eğitim görmüş (hatta görmemiş!) kişilerin oturtulduğu
aslında büyük uzmanlık isteyen koltuklardan
****Bilgiye
uzmanlığa pek değer verilmemesinden
****“Ben her şeyi bilirim” zihniyetinden
****Bir kısmı boşa giden reklam çalışmalarından
****Hatalı PR çalışmalarından
****Alakasız konulara ve yerlere yapılan sponsorluklardan
****Büyük paralar harcandığı gözlense bile yaratılamayan büyük ama küçük markalardan açıkça belli oluyor.
Güçlü bir markanın işletmeler açısından yüksek pazar payı
yüksek satış ve kâr anlamına geldiğini artık bilmeyen yok gibi. Buna markanın devredilebilir (satılabilir)
lisans verilebilir
miras yolu ile intikal edilebilir
rehin ve teminat olarak gösterilebilir olma özelliklerini de eklediğimizde marka oluşturmanın ve markalaşmanın önemi daha da iyi anlaşılıyor.
Bununla birlikte piyasaya sürülecek yeni bir ürün ya da hizmet için seçilmiş doğru bir marka adının
tüketicinin satın alma tercihini etkileyen önemli bir unsur olduğunu da rahatlıkla söyleyebiliriz. Çünkü günümüzde artık rekabet
ürünlerden çok markalar arasında yaşanıyor.
Peki hem tüketicinin gönlünü fethedebilecek hem de tescil edilebilecek marka oluşturmanın püf noktaları neler? Marka; bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan her türlü isim
işaret ya da sembol olduğuna göre
bulunacak ismin/logonun da her şeyden önce ayırt edici olması; cins
çeşit
vasıf belirtmemesi gerekiyor. Kendi ürün ya da hizmet gruplarını tanımladıkları için tüketiciler tarafından kolay algılanır ve benimsenir düşüncesiyle çoğu zaman tercih edilme eğiliminde olan bu isimler aslında bir marka kişiliği yaratmada ve farklılaştırmada ciddi sorunlar yaratıyor.
Ünlü ‘Çarşı Mağazaları’nın adını
bu özelliğinden dolayı ‘Boyner’ olarak değiştirmesi bunun en güzel örneği. Ayrıca bulunan ismin İngilizce veya başka bir dildeki karşılığının da cins
çeşit
vasıf ya da kalite bildirmemesi
o markanın yurtdışında da tescil edilebilmesi için son derece önemli. Yine bir örnekle açıklayacak olursak
'Koton' ülkemizde iyi bilinen bir tekstil markası. Ancak
anlamının İngilizce'de 'pamuk' olması yurtdışında tescilini neredeyse imkansız kılıyor.
Dikkat edilmesi gereken bir diğer önemli nokta ise seçilen ismin bir başka markayı çağrıştırmaması. Çünkü tescilli bir markayla aynı veya ayırt edilemeyecek kadar benzer olan markalar daha başvuru aşamasında Türk Patent Enstitüsü tarafından reddediliyor.
Dünyanın önde gelen pazarlama gurularından Steve RİNKİN ise markanın başka bir dilde uygunsuz anlam içermemesine dikkat edilmesi gerektiğinin altını çiziyor. Örneğin Chevrolet
Latin Amerika pazarına “Chevy Nova” isimli ürünü sunduğunda şaşırtıcı bir şekilde talep görmemiş. Şirket “No Va”nın ‘işlemez
çalışmaz’ anlamına geldiğini fark ettiğinde ise artık çok geç kalınmış. Başka ülkelere açılacak
dünya markası olma iddiasıyla piyasaya sürülen markaların kolay telaffuz edilebilir
kısa ve özgün olması ise firmaların aynı markayla yurtdışına açılmalarını çok daha kolaylaştırıyor. Arçelik’in yurtdışına 'Arçelik' olarak değil de ‘Beko’ markasıyla açılmasının en önemli sebebi de telaffuzundaki bu zorluk.
Tüketicinin sempatisini
sevgisini kazanan bir marka olmanın bir başka püf noktası ise harf seçiminde gizli. Bir ekonomi dergisinin yayımladığı habere göre
yapılan araştırmalar Türkiye’de marka isimlerinin çoğunun S-Ş
T ve A harfleriyle başladığını; A’nın marka ismine yabancı
egzotik ve feminen bir hava verirken; O harfinin ise İtalyanca ve İspanyolca gibi romantik dillerden olan kelimelerin sonuna eklenmesi (amigo); rahatlama (Oh!) ve şaşırma (Oooo!) tepkilerinde kullanılması sebebiyle en romantik harf olduğunu gösteriyor. Polo
Omo
Volvo gibi markaların çekiciliği 'o' harfinin bu özelliğinden kaynaklanıyor olsa gerek.
Sonuç olarak
ABD’deki gibi yeni bir ürüne marka bulmak için geliştirilmiş yazılımlarımız yok belki ama siz
tüm bu kriterleri göz önünde bulundurarak
reklam ajansınızın ve vekilinizin (çalıştığınız marka patent bürosunun) önerileri doğrultusunda başarılı markalar oluşturabilir; hatta bir yarışma düzenleyerek bu konuda çalışanlarınızdan
tedarikçilerinizden ya da müşterilerinizden yardım alabilirsiniz.
içlerindeki ürünler için onları değerlendirmemize yarayan kişilikler oluştururlar.
Churchill
Rembrandt
Reagan
Maradona
Hitler veya Marilyn Monroe gibi kişileri düşünün. Hepsinin adı zihnimizde hemen bir fotoğraf çağrışımı yaptı. Aynı yöntemi marka kişiliklerine de uygulayabilirsiniz. Bazı markaların öylesine güçlü kişilikleri vardır ki; isimlerinin söylenmesi bile içindeki ürünü çok net biçimde akla getirir.
Hiç kimse Mc Donald’s
IBM
Ivory veya Polaroid markalarının süregelen kişiliklerini inkar edemez. Bundan yüz ila elli yıl önce doğan bu markalar
tüketicilerin zihinlerinde silinmez imajlar yaratmışlardır. Bir de Levi’s
Nike
Mercedes-Benz
Macintosh
Sony markalarını düşünün. Hepsi hemen tanıyabildiğimiz bir marka kimliğine ve marka kişiliğine sahip. Bazılarını sever ve kullanabilirsiniz
bazılarını sevmez ve kullanmazsınız ama duygularınız ne olursa olsun hepsini tanırsınız. Şüphe götürmez bir biçimde bu markalar akla ilk gelen (top of mind) markalardır.
Bu kıskanılacak özellik
şimşek gibi parlak bir buluşla elde edilebilecek bir şey değildir. Bu markalar
marka kimliklerini yıllar boyu güncelleştirip yükselterek marka kişiliklerini beslemiş ve geliştirmişlerdir. Gerçekten de
markanız ve onu betimleyen her şey en değerli tek varlığınızdır. Markanızın kişiliği ve imajı tüketici zihninde silinmeyecek bir iz yaratabilir. Özgün ve hatırlanabilir bir marka kişiliği olmadan markanız değersiz kalacaktır. Güçlü ve kuvvetli bir marka kişiliği yaratmak ambalaj tasarımı işinin tam kalbinde yatar ve ürününüzün pazarlanmasındaki temel anahtarlardan biridir…
Marka kimliği sadece isim değildir. Markayı akılda kalıcı kılmak ve marka kimliği oluşturmak için sayısız araç seferber edilebilir. Başarılı bir marka görseli oluşturmanın yanı sıra akılda kalıcı bir renk
bir ambalaj formu veya özelliği
bir sembol veya logo ve bunların herhangi bir bileşimi kolay tanınan bir marka yaratmaya yarar. Bir sürü marka
tüketici daha ambalajı okumadan görsel ipuçları ile tanınırlar.
sadece üründeki teknik üstünlük ile başarılacak bir iş değil. Yalnız para ile saadet olmadığı gibi
yüksek tutardaki bir reklâm bütçesi de tek başına marka olmaya yetmiyor. Marka oluşturmak için yıllar boyu ilk günkü heyecanı korumak şart. Marka olmanın çileli yolunda ilerlemek
ancak bitmek tükenmek bilmeyen bir duygu yoğunluğunun aşağıdaki yöntemlerle hayata geçirilmesi ile mümkün olabilir...
Ürünün Dokusuna Duygularınızı Katın : Markanız teknik anlamdaki yüksek kalite ile birlikte duyguları ve çalışanların göz nurunu da içermeli. En mükemmele yönelik bir "adanmışlık duygusu"
markalaşma sürecinin ilk adımıdır. İşinize
gönlünüzü katabilme yeteneği
markanıza bir ruh kazandırır.
Tüketiciye Saygı Duyun : Tüketicinin bağlanacağı ve seveceği yeni ürünleri ortaya çıkarmak yalnız kazanç endişesi ile başarılacak bir iş değil. İnsanlara saygı duyan ve onların hayatlarını kolaylaştırmayı gönülden isteyen bir üretim anlayışı olmadan markayı yıllar boyu yaşatmak zordur.
Bıkmadan Araştırın : Haftalar ve aylar sürecek araştırma ve geliştirme çalışmaları markanızın altyapısını oluşturur. Sabırlı arayış çabalarından ve birçok başarısız denemeden sonra pazarın istediği ürünü bulabilirsiniz.
Tüketici ile Duygusal Bağ Kurun : Markanızın ülkenin ve dünyanın her yerindeki tüketiciler ile duygusal bir bağ kurması için
eldeki tüm imkânlardan yararlanın. Tüketicilerin önem verdikleri konularda sponsorluk yapılması ve değişik promosyonlar uygulanması
duygusal bağın kurulmasına katkıda bulunabilir.
Hayal Gücünüze Tam Yol Verin : Güzel
yeni ve özgün ürünlere ulaşmak için hayal gücünüzü son noktasına kadar zorlayın. Yaratım cesaretinizin önündeki engelleri kaldırdığınızda
kimsenin aklına gelmeyen çözümlere ulaşırsınız.
Markanızı Derinleştirin : Türkiye’nin kültürel zenginliklerini küresel planda ifade edebilecek bir tasarım ufku markanızı derinleştirir. Yerel ve küresel olanı bir potada eritebildiğinizde
markanız dış pazarların kapısını açacak bir pasaport görevini yapar.
Emeği Kaliteye Dönüştürün : Markanın temelinde işçilerin göz nuru ve dikkatle yoğrulmuş emeğinin bulunması lazım. Markanın yaşaması ise yöneticilerinizin ulusal ve küresel pazar için beyin terleten çabaları ile mümkün olur. Bu ödünsüz çabalar
markanızı güvenilir bir kalite sembolü haline getirir.
Marka ile Verdiğiniz Sözü Tutun : Yılların çabası ile oluşan bir marka
tüketicilere
gelecek için verilen bir “vaat” ve “söz” gibidir. Bu sözün tutulması
en mükemmeli yönelen bir tutarlılık ve dürüstlük anlayışı ile mümkün olabilir.
TM Markasına Da Sahip Çıkın : İç pazardaki herhangi bir mükemmel marka
yurtdışında ancak ülkenin markalaşma düzeyi kadar ilgi görebilir. Ülkenin tümünü saran bir kalite tutkusu ve bir ilerleme heyecanı
markanızın yelkenini doldurduğunda küresel başarı hayal olmaktan çıkar.
marka olarak tescil ettirdiğimizde markalaşmış olur muyuz? Bugün Türkiye’de kayıtlı 100’lerce marka vardır. Fakat bunların bir çoğunu önceden görmüş olsak bile sonra hatırlamayabiliriz. Bunun nedeni aslında çoğu ticari ismin henüz markalaşmamış olmasıdır.
Markanızın kulağa ve göze hoş gelmesi de bu anlamda çok şey ifade etmiyor
asıl mesele tüketicinin marka ile iletişime geçtiğinde gördüğü
duyduğu veya ona dokunduğunda neler yaşadığı ve hissettiğidir. Tüketiciler kimi markaları dikkate almazken kimileriyle ilgili güzel deneyimlerini anlatırlar
bazıları hakkında ise olumsuz konuşurlar.
Markalaşmak bir organizasyon için bir tür bilinç halini ifade eder. Eğer organizasyonunuz her faaliyetinde marka bilinci ile hareket etmiyorsa markanız kan kaybediyor demektir. Bu durum markanızın tüketicinin hafızasında tozlu raflara kaldırılmasıyla sonuçlanabilir. Bilindiği üzere evrende hiçbir şey yok olmaz; ya bir şeye dönüşür ya da farklı kanallarla başka bir alana iletilir.
Eğer çalışanlar markanızın bilincini yaşatmıyorsa markanın tüketiciye iletilmesi bozularak veya çarpıtılarak gerçekleşecektir. Dolaysıyla markalaşmak için neler yapılması gerektiğini ve nasıl bir yol izleneceğinin firma çalışanları tarafından çok iyi bilinmesi gerekir ki markanın yarattığı elektrik
çalışanlar
dağıtım kanalı ve diğer iletişim kanalları ile sağlıklı bir şekilde tüketiciye ulaşsın.
Bir firma kendini tanımıyorsa tüketici onu hiç tanıyamaz. Çalışanlar firmaların iç müşterileridir. Marka önce iç müşteriye pazarlanmalıdır ki onlar bu değeri ürüne ve müşterilere aktarabilsinler. Örneğin
bir mağazada ürününüzü tanıtan satış elemanınız markanızın dost yüzünü yansıtmıyorsa sadece reklamlarla bunu gerçekleştirmek imkansızdır. Kim bilir kaç kez
telefonlarda müşteriye verilen baştan sağma bir cevap bir çuval inciri berbat etmiştir.
Ya da müşteri çalışan ilişkisinde marka imajına aykırı bir davranış güven yerine güvensizlik yaratmıştır. Markanın konumlandırılmasında
pazarlanmasında ve piyasaya iletilmesinde ne kadar başarılı bir çalışma yapılırsa yapılsın
müşteri ile ürün arasındaki yanlış bir etkileşim tüm emekleri yok edebilir.
Günümüzde bu yaklaşımı uygulama noktasında çalışanlara yönelik marka yöneticisi gibi pozisyonlara dahi ihtiyaç duyulmaktadır. Oracle İnsan kaynakları Yöneticiler tarafından ilk kez bir konferansta önerilen bu pozisyon marka kültürü yönetmede bir tür orkestra şefi gibi çalışmaktır.
Firmalarda marka yönetiminin nihai amacı müşterilerde dahil olmak üzere herkesi markanın ortak değerlerinden oluşan bir tablo içine çekebilmektir. Günümüzde ağızdan ağza iletişimin büyüyen gücü düşünüldüğünde özellikle de müşteriyle de yüz yüze iletişim kuran çalışanların markanın ruhuna sahip çıkması markayı yaşatan en önemli unsur olarak karşımıza çıkmaktadır.
556 sayılı Markaların Korunması hakkında kararnameye göre herkes tescil ettirdiği markayı kullanmak zorundadır. Eğer marka 5 yıl kullanılmazsa veya marka kullanımına 5 yıl süre ile ara verilirse markanın iptal edilmesi gündeme gelecektir. Yasanın böyle bir hüküm içermesi hem marka sicilinin boş yere işgal edilmesini önlemek hemde haksız yere marka tescil ettirerek başkalarının zarar görmemesini sağlamak içindir. Marka tescili yaptıran her hak sahibinin 5 yıl içinde markayı kullanması ciddi olmak (ciddi bir kullanıma dayanmak) zorundadır.
Markayı kullanmış göstermeye dayalı faaliyetleri önlemek için adı geçen kararname hangi hallerin kullanım sayılacağını ayrıntılı olarak tanımlamıştır. Buna göre şu faaliyetler markanın ciddi bir şekilde kullanıldığını ortaya koyar: “a) Tescilli markanın ayırt edici karakterini değiştirmeden markanın farklı unsurlarla kullanılması
b) Markanın yalnız ihracat amacıyla mal yada ambalajlarında kullanılması
c) Markanın
marka sahibinin izni ile kullanılması
d) Markayı taşıyan malın ithalatı”.
Marka bu sayılan alanlarda kullanılmışsa ciddi bir şekilde kullanıldığı kabul edilecek ve iptali gündeme gelmeyecektir. Kararname normal kullanım alanlarını zaten bilinmekte olduğu için ayrıca belirtmemiştir. Yani markanın kataloglarda
malların üzerinde
basılı evraklarda yada reklamlarda kullanılması markanın normal kullanımıdır. Bunların 556 sayılı kararnamenin 14’ncü maddesinde sayılmamış olması kullanılmadığı anlamına gelmez.
Uygulamada marka tescil ettirilmiş ama tescil sahibi tarafından ticari hayata hiç çıkarılmamışsa kullanılmaması şeklinde değerlendirilmektedir. Bu duruma birkaç örnek vermek gerekirse
markayı tescil ettiren işletmenin kapalı olması
ticari faaliyetine son vermiş bulunması
tescil ettirdiği değil başka bir markayı öne çıkarıp onu kullanması gibi örnekleri sayabiliriz. Bu durumda marka tescili yaptırmış fakat onu hiç kullanmamış şirketlerimizin dikkatli olması gerekir.
Çünkü tescil edilen marka başkaları için son derece değerli olabilir ve bunu almak için harekete geçebilirler. Onlarca markayı tescil edip
bunlar portfoyümde bulunsun diye düşünen firmaların özellikle dikkat etmeleri gerekir. 5 yıl kullanılmayan bir markanın her an iptali ile karşılaşabilirler. Çünkü o kadar çok marka tescil edilmiştir ki neredeyse anlamlı ve işe yarayacak marka adı kalmamıştır. Durumu gözleyen ve bir beklenti içinde bulunan ilgililer markayı iptal ettirmek için harekete geçmeyi beklemektedirler.
Elbette bunun bazı firmalarımız için iyi tarafları da vardır. Yıllardır kullandıkları veya kullanmayı düşündükleri bir markayı haksız ve yersiz bir biçimde elinde tutanlardan markayı kurtarmak için bir imkandır. 5 yıl kullanılmayan veya bu süre içinde kullanımına kesintisiz ara verilen markalar kendiliğinden düşmezler. Markayı hükümsüz kılabilmek için ilgililerin dava açmaları gerekir. Burada ilgililerden kasıt marka iptalinden hukuki menfaati olan herkestir.
Bu davanın açılmasından önceki üç ay içinde gerçekleşen kullanımlar açılan davada marka kullanımına kanıt olarak gösterilemez. Yani mahkeme dava açılmadan önceki üç ayı (üç ay içindeki kullanımı) ciddiye almayacaktır. Bunun nedeni de dava açılacak marka sahibinin dava açılmasını önlemeye matuf muvazaalı hareketlerini önlemektir.
****Görme : Bir marka haline gelirken ilk ve en kuvvetli şekilde hitap edilmesi gereken duyu organı: Göz! Herhangi bir reklam
logo gördüğünüzde ya da bir ürünün/markanın adını duyduğunuzda
gözünüzün önünde canlanıyorsa
işte o şirket görme duyusuna doğru şekilde hitap edebilmiş demektir. Örneğin “Coca-Cola” dendiğinde hemen herkesin aklına kırmızı-beyaz renkleri ve bir kola şişesi gelir. Coca-Cola görme duyusunu o kadar iyi kullanmıştır ki
1950’lerde Noel Baba’yı reklamlarında kullanana kadar Noel Baba yeşil renkte giyinirdi. Oysa Coca-Cola’nın reklam kampanyasının üzerinden yıllar geçmesine rağmen Noel Baba hâlâ kırmızı-beyaz renklerde giyiniyor.
****Duyma : Özellikle elektronik eşyalarda duyma duyusunun önemi katlanarak artıyor. Yeni bir elektronik eşyanın açılış ya da kapanış sesi bir anda o ürünün hangi markaya ait olduğunu hatırlatabilir. Diğer yandan
Ronald E. Milman
yaptığı araştırmalar sonucunda mağazalarda
lokantalarda ve alışveriş merkezlerinde çalınan müziğin; servisi
harcama miktarını ve müşteri trafiğini önemli ölçüde etkilediğini ortaya koyuyor. Çünkü yavaş
yormayan bir müzik çalındığında alışveriş artarken
müziğin temposu yükseldikçe
azalıyor. Böylece dünya çapında markaların satış mağazalarında neden hiç çok hızlı ve yüksek sesli müzik çalındığı açıklanmış oluyor.
****Tat alma : Müşteriniz
ürettiğiniz gıda ürününün yalnızca tadına bakarak sizin markanıza ait olduğunu bilebiliyor mu? Markalaşırken tat alma duyusunu kullanmanın getirdiği artı değer işte bunu sağlıyor. Yine Coca-Cola örneği üzerinden gidersek; bir Coca-Cola içicisine başka bir kolayı onun haberi olmadan verirseniz
hemen anlayacaktır. Ürünlerinizin gözü kapalı bilinir hale gelmesi için tat alma duyusunu kullanmanız.
****Koku alma : Koku alma duyusu
etkisinden kaçılabilecek en son duyudur. Her yerde mutlaka bir koku vardır ve onu duyarız. Örneğin bir markete girdiğinizde kozmetik standının ne tarafta olduğunu bulabilirsiniz. Kozmetik firmaları için önemli olan nokta ise o stantta kokunun diğerleri arasından sıyrılıp
markasını ayrıştırmayı başarmasıdır. Bunun için de tüketicilerin ürününüzle özdeşleştirdiği bir aromanın olması gerekiyor. Kokusu alındığı anda ismi hatırlanan bir ürün
koku alma duyusunu markası için doğru şekilde kullanabilmiş demektir.
****Dokunma : 2 farklı firmanın benzer ürünleri yan yanayken
gözleri kapalı biri ürünleri nasıl ayırt edebilir? Benzer özelliklere sahip ürünlerde fark yaratabilmek için firmalar
kullandıkları malzeme
ürünün ağırlığı ve yüzeyinin özellikleri üzerinde titizlikle çalışıyor. Bunun için markanızın kendine has bir “dokusunun” olması şart. Böylece benzer özelliklere sahip
hatta isim benzerliği olan başka bir ürünle sizinki asla birbirine karıştırılmıyor.
Neden bir Prada kıyafet 1000 dolara satılabilirken aynı kalite bir ürün yerel marka olduğunda yaklaşık 5’te 1’i fiyatına alıcı bulur? Aynı ürünün bir imitasyonu ise bu rakamın 40’ta 1’i fiyatına kadar iner.
Düz mantıkla kendini elit hissetmek isteyen insanların pahalı markaları tercih ettiğini ve bazı markaların bu nedenle ürünlerde yüksek fiyatlandırmaya gittiklerini söyleyebiliriz. Benzer ürünler arasındaki fark sadece fiyatlandırma stratejisi ile yaratılmıyor tabii ki. Öyle olsaydı çoğu markada bu kolay yolu denemeye kalkışırdı. Peki
neden bazı markalar daha yüksek değer ifade ederler veya tüketiciler tarafından daha çok sevilirler?
P&G’nin eski marka yöneticilerinden Kevin Roberts geçmiş günlerde markaların piyasada tutunmak için tüketicileri kendilerine âşık etmeleri gerektiğini söyledi. Peki
tüketiciler markaların neyine âşık olurlar?
Kevin Roberts
“Love Marks” isimli kitabından markaların performans
güven ve itibar sayesinde kurulduğunu aynı zamanda gizem
tutku ve samimiyet gibi nitelikler taşıdıklarında ise âşık bir kitle oluşturabildiklerini anlatır. Bunun için her iletişim kanalında bu duyguları uyandıracak deneyimler yaratmak gerektiğini açıklar.
Bilgi çağında teknoloji (ürünler) kolaylıkla taklit edilebilir hale geldiğinden markaların pazarlamakta olduğu soyut değerler giderek daha fazla önem kazanıyor. Bir ürünü kopyalayabilirsiniz ama bir markayı asla. Çünkü markalaşmak orijinal olmakla ilgilidir. Bu nedenle tüketicinin zihninde benzersiz bir pozisyon alabilmek için her markanın kendine özgü bir değerler sistemi ve üzerine kurulu olduğu diğer markalardan farklı kavramları bulunmak zorundadır.
Bu durumda markaların
bize bazı inanç ve değerleri yani bir kültürü pazarlamakta olduğunu söyleyebiliriz. Dolayısıyla markamızın üzerine kurulu olduğu zemini çok iyi bilmek zorundayız. Çağımız giderek kavramların rekabet ettiği bir çağ haline geliyor. Bu nedenle markamızın geleceği için hangi kavramlara sahip çıkmamız gerektiği stratejik bir öneme sahip. Tüm bunlar doğal bir eğilimin sonucu aslında.
Ne de olsa insanlar ve firmalar ölümlüyken markalar ve kavramların ölümsüz olduğunu söyleyebiliriz. Bazı filozoflar
dünyadaki insan varlığı için sınırsız sayıda fikir ve kavramın kılavuzluğunda yolculuk yapan biyolojik moleküller tanımlamasını yapar. Tüketiciler içinde durum böyledir.
Coca cola markası “yaşama sevinci” üzerine kuruludur. Markanın bütün çalışanları her şeyiyle bu değeri korumak zorundadır. Bu nedenle bu kavramı zedeleyebilecek en ufak harekette bulunamaz. Ancak her davranışıyla bu kavrama gönderme yaptığında kendi özelliğiyle akılda kalma şansı elde eder.
Gerçekten de Coca cola’nın 19. yy’dan bu yana kullandığı iletişimde rahatlama ve hayattan zevk alma kavramlarını çıkış noktası olarak kullandığını görürüz. Bu nedenle tat testlerinde tüketiciler aralarında bir fark bulamasa da onu diğer kolalardan daha lezzetli bulurlar. Mesela Pepsi buna “genlik ve değişim” kavramları ile karşılık vererek tüketicilerin zihninde yer alabilmiştir.
Yöntem Araştırma ve Trio Pazarlama Çözümleri’nin ortaklaşa yürüttükleri Tüketici Promosyonları Ölçümü sonuçlarına göre günümüzde kentli tüketicilerin yüzde 71’i
alışverişleri sırasında kalite ve fiyat açısından benzer iki ürün gördüklerinde promosyonlu olanı tercih ettiklerini söylüyor.
11 kent merkezinde 15 yaş üzeri 1000 kişiyle yapılan görüşmelere göre 20 yaşın altındaki ve 55 yaşın üzerindeki tüketiciler
promosyonlu ürünlere daha az ilgi gösteriyor
ancak bu yaş grubunun içerisinde kalanlar tercihlerinin promosyonludan yana olacağını belirtiyor.
Yine en üst ve en alt sosyoekonomik sınıflar promosyonlu ürünlere daha az eğilim gösterirken gerçek promosyoncuların B
C1 ve C2 sosyoekonomik sınıfları arasında bulunduğu anlaşılıyor. Promosyonlu ürünlerin tercih edilmesindeki temel gerekçenin ekonomik değer olduğu öne sürülebilir. En üst sosyoekonomik grup olan A’ların promosyonlu ürünlere daha az ilgi göstermeleri marka bağlılıklarının daha güçlü olmasına veya tasarruf etme/kazanç sağlama beklentilerinin daha düşük olmasına bağlanabilir.
Karşıt uçtaki DE’lerin ilgi azlığı ise
promosyonların yaygınlıkla uygulandığı yerleşik zincir perakendecilerden daha az alışveriş etme
semt pazarı tercihi gibi alışkanlıklardan kaynaklanabilir. Daha önce yürütülen promosyon araştırmalarının bulguları ile benzer şekilde İç Anadolu ve Doğu/Güneydoğu Anadolu Bölgelerinde yaşayan tüketicilerin promosyonlara duydukları ilgi düzeyinin düşük olduğu dikkati çekiyor.
Gıda ürünleri
perakende mağazalar
temizlik ürünleri
banka/kredi kartı hizmetleri
kişisel bakım ürünleri ve iletişim hizmetleri tüketicilerin promosyonuna katıldıkları ürün/hizmetlerin başında geliyor. Kadınlar kişisel bakım ve temizlik ürünlerindeki promosyonlara erkeklerden daha fazla duyarlı. Erkekler ise iletişim
akaryakıt ve otomotiv konularındaki promosyonlara kadınlara göre daha ilgili gibi görünüyor.
Geçtiğimiz bir aylık süre dikkate alındığında
tüketicilerin yüzde 19’u herhangi bir kampanyaya katıldıklarını söylediler. Bu tüketicilerin yarıya yakını katıldıklarını söyledikleri kampanyalardan satış noktalarında haberdar olmuşlar. Sırasıyla TV
gazete
sokak panoları ve arkadaş tavsiyesi de son ayda katıldıkları promosyonlardan diğer haber alma kaynakları olarak öne sürülmüş.
tanıtmaya ve rakiplerininkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim