Salvo
Kayıtlı Üye
MARKA KAVRAMI VE TÜRLERİ
556 sayılı Kanun.Hükmünde.Kararname’ye göre marka şu şekilde tanımlanmıştır. Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil,özellikle sözcükler,şekiller,harfler,sayılar,malların biçimi veya ambalajları gibi çizim ile görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen ,baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.(8)
Bir başka tanıma göre marka; rekabet ortamında bulunduğu konum ve kişiliği ile farklılık yaratabilen üründür.Buna bağlı olarak marka belirli tüketiciler arasında yakınlık kurmak,bir imaj veya kişilik oluşturmak amacıyla bir takım duygusal ve fiziksel özelliklerin birleştiği bir kavramdır.(9)
Marka aynı zamanda ürün yada ürün grubuna ilişkindir.Pek çok marka,adını ve işaretini içerir.Marka adı,markanın yazılabilen,söylenebilen sözlü işaretidir.Örneğin “Vakko” ve “Beymen” birer marka adıdır.Marka işareti(sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır.En iyi bilinen marka işaretleri olarak Lacoste’un timsahı, Ralph Lauren’in atı örnek gösterilebilir.
Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka arasındaki ayrımların yapılması gerekmektedir.Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün
;çeşitli kimyasal ,teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek yada talebini karşılayabilecek her şeydir.Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka,ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim,sembol yada tasarımdır.Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup,ürün üretilmekte,marka ise yaratılmaktadır.Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha akılda kalıcı olmakta,değişim göstermemektedir.Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.”Marka ,üründen farklıdır ve bu farklılık tüketici tarafından yüklenilir.(10)
Bu açıdan bakıldığında marka,satın alma ve kullanım sonrasındaki duyguların ifadesidir ve bir marka ürün karakteristiklerinin birçoğunu içermektedir.
Bir markanın ayırt edici özelliği kendine özgü işlevsel nitelikleri yada sembolik değerleri içermesi yada her ikisini de belirli oranlarda içermesiyle yaratılan bir kişilik aracılılığıyla sağlanır.Örnek vermek gerekirse Levi’s Jeans serinkanlılık,bireysellik ve gençlik gibi sembolik değerler üzerinde yoğunlaşır.Bu doğrultuda,bir üründe sembolik değerlerin ve bir takım artı değerlerin bir araya getirilmesi ile marka imajı oluşturulur.Bir endüstriyel tasarım ürünü için ürünün temel özellikleri kullanıcıya yönelik fiziksel ve işlevsel gereksinimlerinin karşılaması anlamına gelirken,ürünün artı değerlerinin de tüketicinin psikolojik gereksinimlerinin karşılanmasıyla oluştuğu görülmektedir.Ancak,bir moda ürünü üretim ve pazarlama süreçleri ile endüstriyel tasarım ürünü olmasına karşın;tüketici açısından temel anlamı psikolojik bir dizi gereksinimleri karşılayan artı değerlerde yoğunlaşan bir obje olarak varolmaktadır.Ürünün sahip olduğuna inanılan bu artı değerler ise direkt olarak markaya geçer yada markanın sembolik kişiliği ürünün konumlandırılmasına yansır.Ürünün sahip olduğuna inanılan bu artı değerleri birkaç etkenin şekillendirdiği gözlenmektedir;
1- Markanın kullanımından ve denenmesinden oluşan artı değerler: Markanın tanınırlılığı ve güvenilirliğinden kaynaklanır.Bir bakıma marka, tüketici için eski bir dost haline gelir ve bu değer markanın rakiplere karşı konumlandırılmasında önemli bir rol oynar.Bu anlamda marka ,daha çok bağımlılıkla ve arkadaş tavsiyesiyle tüketilmektedir.
2- Ürünü kullanan kişilerin özellikleri rol modelleri ve moda liderleri aracılığıyla oluşan artı değerler: Kullanıcının markanın anlamına ilişkin farklı yargılarda bulunmasını sağlayacaktır.Örneğin toplumun gözü önündeki insanlar tarafından kullanılan bir marka rahatlıkla hayran olunan bu kişinin özellikleriyle değerlendirilmektedir.Bu,moda dünyasında marka prezantasyonunda çok kullanılan bir yöntemdir.
3- Markanın önemli olduğuna yönelik düşüncelerden kaynaklanan artı değerler : Markalı bir ürünün içerdiklerinin ve faydalarının,markalanmamış ürünün içerdiklerinden daha güçlü ve etkili olduğuna yönelik düşüncelerin yansımalarıdır.
4- Markanın görünümünden kaynaklanan değerler : İyi ambalajlanmış olarak tanımlanan moda ürünleri ve hayatı güzelleştiren moda kavramlarına uygundur.Moda tüketicilerinin büyük bir çoğunluğunun bir fazla giysi ihtiyacı yoktur ve sadece ürünü sevdikleri için para verirler.Bu yargı herhangi bir estetik elemanla şekillenebilir,bir renk,biçim yada kumaş gibi…
Marka Türleri :
Uygulamada işletmeler,marka olarak sadece ticari adını kullanabilmekte veya farklı bir sembolü tercih edebilmektedir.Yasal açıdan hem üretici firmanın hem de tüketicilerin korunmasını sağlayan markalar, sahipleri açısından şu şekilde sınıflandırılmaktadır.(11)
A-Ulusal markalar : Üretici firmaya ait olan ve işletmenin boyutlarına bağlı olarak ulusal ve uluslar arası çapta kabul gören markalardır.Tanıtım ve tutundurma kampanyalarının tümü ilgili işletme tarafından yürütülen markaların en önemli işlevi, firma imajını desteklemesidir.Ayrıca fiyatları diğer markalı ürünlere kıyasla daha yüksek olduğundan tüketici tarafından daha kaliteli olarak algılanmaktadır.Ulusal markalar, kendi içinde de Aile Markaları ve Bireysel Markalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
1-Aile Markaları: Aynı işletme üretilmekte olan, farklı yada benzer nitelikteki ürünler için ortak bir imaj yaratma amacıyla kullanılan bir tek isim,sembol,işaret veya bunların bütünüdür.
Aile markası kullanmanın sakıncası, herhangi bir ürünün kalitesi düşük olduğunda tüm ürünlerin imajının zedelenebilme olasılığıdır.İşletmeler buna karşın, tüm ürünleri için tek markayı reklam giderlerinden tasarruf edebilmek yani ürünleri Pazar ortamında daha kolay konumlandırabilmek ve herhangi bir ürünün reklamını yaparken diğer ürünlere ilişkin imajları da tüketicinin zihninde canlandırabilme olanağı açısından tercih edilmektedir.
2-Bireysel Markalar : Rekabetin oldukça yoğun olduğu ve ürünü rakiplerden farklı kılacak niteliklere ihtiyaç duyulduğunda, her bir ürün için kullanılan markadır.
Bireysel Markalar,işletmenin herhangi bir ürünü için oluşabilecek negatif tutumların, diğer ürünleri etkilemesini önlemektedir.Ayrıca aynı pazar ortamındaki farklı pazar dilimlerine ulaşılarak hedef pazarın genişletilmesine yardımcı olacaktır.(12)
Örneğin; GeneralMotors;Pontiac,Oldsmobile,Chevrolet,Buick ve Cadillac markaları altında farklı modellerde arabalar üretmektedir. Farklı Pazar dilimlerine hitap eden bu markalar, hem rakip ürünlerle hem de birbiriyle yoğun bir rekabet içindedirler
B-Özel Markalar : Üretimi,aracı kurum tarafından yaptırılan yada aracı kurum adına üretici firma tarafından yapılan ve üzerinde ulusal markanın yer almadığı ürünlere ilişkin markadır.
Üretici firma,ürünün bir kısmını kendi markası ile diğer kısmını da aracı kurum markası ile piyasaya arz edebilmektedir.Üretici ilgili ürünü aracı kuruma devrettiği anda yeni bir marka sahipliği doğmaktadır.Promosyon kampanyalarının etkinliğini arttırmak için kullanılan bu markalar sayesinde üretici firma,imajını zedelemeden gerekli fiyat indirimlerini yapabilmektedir.Ayrıca,üretici firmanın sektörel sıralamada ilk 10 içinde yer almadığı dönemlerde,üretim kapasitesi belli bir seviyede tutulabilmektedir.(13)
Hukuksal açıdan Marka Çeşitleri:
A-Ortak Marka : Üretim,ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan,bir grubun mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.Bu tip markaya örnek; Koç,Sabancı verilebilir.
B-Garanti Markası : Marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin ortak özelliklerini,üretim usullerini coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.Garanti markasına en iyi örnek:TSE’dir.TSE markası kullanıldığında karşılığında bir bedel ödenir.
C-Ticaret Markası : Bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları,başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işarettir.Bu tip markaya örnek Vakko verilebilir.
D-Hizmet Markaları : Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.Buna örnek UPS,DHL gibi kargo firmaları verilebilir.
556 sayılı Kanun.Hükmünde.Kararname’ye göre marka şu şekilde tanımlanmıştır. Bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil,özellikle sözcükler,şekiller,harfler,sayılar,malların biçimi veya ambalajları gibi çizim ile görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen ,baskı yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.(8)
Bir başka tanıma göre marka; rekabet ortamında bulunduğu konum ve kişiliği ile farklılık yaratabilen üründür.Buna bağlı olarak marka belirli tüketiciler arasında yakınlık kurmak,bir imaj veya kişilik oluşturmak amacıyla bir takım duygusal ve fiziksel özelliklerin birleştiği bir kavramdır.(9)
Marka aynı zamanda ürün yada ürün grubuna ilişkindir.Pek çok marka,adını ve işaretini içerir.Marka adı,markanın yazılabilen,söylenebilen sözlü işaretidir.Örneğin “Vakko” ve “Beymen” birer marka adıdır.Marka işareti(sembolü) ise marka adının insanların zihninde kalacak şekilde belirgin renklerin ve yazı karakterlerinin kullanımıdır.En iyi bilinen marka işaretleri olarak Lacoste’un timsahı, Ralph Lauren’in atı örnek gösterilebilir.
Marka kavramının net olarak açıklanabilmesi için öncelikle ürün-marka arasındaki ayrımların yapılması gerekmektedir.Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün
;çeşitli kimyasal ,teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleşerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek yada talebini karşılayabilecek her şeydir.Ürün işlevsel bir yarar sunarken marka,ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim,sembol yada tasarımdır.Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup,ürün üretilmekte,marka ise yaratılmaktadır.Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken marka daha akılda kalıcı olmakta,değişim göstermemektedir.Marka temel olarak bir ürünü temsil etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.”Marka ,üründen farklıdır ve bu farklılık tüketici tarafından yüklenilir.(10)
Bu açıdan bakıldığında marka,satın alma ve kullanım sonrasındaki duyguların ifadesidir ve bir marka ürün karakteristiklerinin birçoğunu içermektedir.
Bir markanın ayırt edici özelliği kendine özgü işlevsel nitelikleri yada sembolik değerleri içermesi yada her ikisini de belirli oranlarda içermesiyle yaratılan bir kişilik aracılılığıyla sağlanır.Örnek vermek gerekirse Levi’s Jeans serinkanlılık,bireysellik ve gençlik gibi sembolik değerler üzerinde yoğunlaşır.Bu doğrultuda,bir üründe sembolik değerlerin ve bir takım artı değerlerin bir araya getirilmesi ile marka imajı oluşturulur.Bir endüstriyel tasarım ürünü için ürünün temel özellikleri kullanıcıya yönelik fiziksel ve işlevsel gereksinimlerinin karşılaması anlamına gelirken,ürünün artı değerlerinin de tüketicinin psikolojik gereksinimlerinin karşılanmasıyla oluştuğu görülmektedir.Ancak,bir moda ürünü üretim ve pazarlama süreçleri ile endüstriyel tasarım ürünü olmasına karşın;tüketici açısından temel anlamı psikolojik bir dizi gereksinimleri karşılayan artı değerlerde yoğunlaşan bir obje olarak varolmaktadır.Ürünün sahip olduğuna inanılan bu artı değerler ise direkt olarak markaya geçer yada markanın sembolik kişiliği ürünün konumlandırılmasına yansır.Ürünün sahip olduğuna inanılan bu artı değerleri birkaç etkenin şekillendirdiği gözlenmektedir;
1- Markanın kullanımından ve denenmesinden oluşan artı değerler: Markanın tanınırlılığı ve güvenilirliğinden kaynaklanır.Bir bakıma marka, tüketici için eski bir dost haline gelir ve bu değer markanın rakiplere karşı konumlandırılmasında önemli bir rol oynar.Bu anlamda marka ,daha çok bağımlılıkla ve arkadaş tavsiyesiyle tüketilmektedir.
2- Ürünü kullanan kişilerin özellikleri rol modelleri ve moda liderleri aracılığıyla oluşan artı değerler: Kullanıcının markanın anlamına ilişkin farklı yargılarda bulunmasını sağlayacaktır.Örneğin toplumun gözü önündeki insanlar tarafından kullanılan bir marka rahatlıkla hayran olunan bu kişinin özellikleriyle değerlendirilmektedir.Bu,moda dünyasında marka prezantasyonunda çok kullanılan bir yöntemdir.
3- Markanın önemli olduğuna yönelik düşüncelerden kaynaklanan artı değerler : Markalı bir ürünün içerdiklerinin ve faydalarının,markalanmamış ürünün içerdiklerinden daha güçlü ve etkili olduğuna yönelik düşüncelerin yansımalarıdır.
4- Markanın görünümünden kaynaklanan değerler : İyi ambalajlanmış olarak tanımlanan moda ürünleri ve hayatı güzelleştiren moda kavramlarına uygundur.Moda tüketicilerinin büyük bir çoğunluğunun bir fazla giysi ihtiyacı yoktur ve sadece ürünü sevdikleri için para verirler.Bu yargı herhangi bir estetik elemanla şekillenebilir,bir renk,biçim yada kumaş gibi…
Marka Türleri :
Uygulamada işletmeler,marka olarak sadece ticari adını kullanabilmekte veya farklı bir sembolü tercih edebilmektedir.Yasal açıdan hem üretici firmanın hem de tüketicilerin korunmasını sağlayan markalar, sahipleri açısından şu şekilde sınıflandırılmaktadır.(11)
A-Ulusal markalar : Üretici firmaya ait olan ve işletmenin boyutlarına bağlı olarak ulusal ve uluslar arası çapta kabul gören markalardır.Tanıtım ve tutundurma kampanyalarının tümü ilgili işletme tarafından yürütülen markaların en önemli işlevi, firma imajını desteklemesidir.Ayrıca fiyatları diğer markalı ürünlere kıyasla daha yüksek olduğundan tüketici tarafından daha kaliteli olarak algılanmaktadır.Ulusal markalar, kendi içinde de Aile Markaları ve Bireysel Markalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
1-Aile Markaları: Aynı işletme üretilmekte olan, farklı yada benzer nitelikteki ürünler için ortak bir imaj yaratma amacıyla kullanılan bir tek isim,sembol,işaret veya bunların bütünüdür.
Aile markası kullanmanın sakıncası, herhangi bir ürünün kalitesi düşük olduğunda tüm ürünlerin imajının zedelenebilme olasılığıdır.İşletmeler buna karşın, tüm ürünleri için tek markayı reklam giderlerinden tasarruf edebilmek yani ürünleri Pazar ortamında daha kolay konumlandırabilmek ve herhangi bir ürünün reklamını yaparken diğer ürünlere ilişkin imajları da tüketicinin zihninde canlandırabilme olanağı açısından tercih edilmektedir.
2-Bireysel Markalar : Rekabetin oldukça yoğun olduğu ve ürünü rakiplerden farklı kılacak niteliklere ihtiyaç duyulduğunda, her bir ürün için kullanılan markadır.
Bireysel Markalar,işletmenin herhangi bir ürünü için oluşabilecek negatif tutumların, diğer ürünleri etkilemesini önlemektedir.Ayrıca aynı pazar ortamındaki farklı pazar dilimlerine ulaşılarak hedef pazarın genişletilmesine yardımcı olacaktır.(12)
Örneğin; GeneralMotors;Pontiac,Oldsmobile,Chevrolet,Buick ve Cadillac markaları altında farklı modellerde arabalar üretmektedir. Farklı Pazar dilimlerine hitap eden bu markalar, hem rakip ürünlerle hem de birbiriyle yoğun bir rekabet içindedirler
B-Özel Markalar : Üretimi,aracı kurum tarafından yaptırılan yada aracı kurum adına üretici firma tarafından yapılan ve üzerinde ulusal markanın yer almadığı ürünlere ilişkin markadır.
Üretici firma,ürünün bir kısmını kendi markası ile diğer kısmını da aracı kurum markası ile piyasaya arz edebilmektedir.Üretici ilgili ürünü aracı kuruma devrettiği anda yeni bir marka sahipliği doğmaktadır.Promosyon kampanyalarının etkinliğini arttırmak için kullanılan bu markalar sayesinde üretici firma,imajını zedelemeden gerekli fiyat indirimlerini yapabilmektedir.Ayrıca,üretici firmanın sektörel sıralamada ilk 10 içinde yer almadığı dönemlerde,üretim kapasitesi belli bir seviyede tutulabilmektedir.(13)
Hukuksal açıdan Marka Çeşitleri:
A-Ortak Marka : Üretim,ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan,bir grubun mal veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.Bu tip markaya örnek; Koç,Sabancı verilebilir.
B-Garanti Markası : Marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o işletmenin ortak özelliklerini,üretim usullerini coğrafi menşelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan işarettir.Garanti markasına en iyi örnek:TSE’dir.TSE markası kullanıldığında karşılığında bir bedel ödenir.
C-Ticaret Markası : Bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları,başka işletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan işarettir.Bu tip markaya örnek Vakko verilebilir.
D-Hizmet Markaları : Bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir.Buna örnek UPS,DHL gibi kargo firmaları verilebilir.