ashli
Bayan Üye
Makyaj ürünleri, sadece cildimizde kalmıyor yüzümüz ve vücudumuzdan ruhumuza, psikolojimize de sızıyorlar. En önemli güçleriyse kendimizi daha iyi hissetmemizi sağlamaları.
Güzellik, bakan kişinin gözünde midir yoksa bizim yüzümüzde mi? Doğallık mı en güzeli yoksa bir parça kozmetik yardımı gerekli mi? Aslından eden makyaj yapıyoruz? Hepimiz aynı anda makyaj ve cilt ürünlerini kullanmayı bıraksak, yataktan kalktığımız gibi ofise gelsek mesela; kendimizi çok mu kötü hissederiz?
Araştırmalara göre, biz kadınlar gençliğimizi (yani doğal güzelliğimizi)kutlamak veya hâlâ genç görünebildiğimizi göstermek ve kadınlık özelliklerimizi vurgulamak için makyaj yapıyoruz. Örneğin fondöten ve kapatıcı, kusurları örtme ve cildi pürüzsüz gösterme gücüyle bilinçaltımızdaki her iki amaca da hizmet ediyor. Bu dürtümüz çok güçlü olmalı ki; sadece Amerika’da senede 10 milyar Dolar ciro yapan bir sektörden söz ediyoruz. Ürünleri kullanırken esas kıymetli olan, onları kullanırken kendimizi nasıl hissettiğimiz. Feminizmin en güçlü olduğu 60’lı ve 70’li yıllarda kozmetik ürünleri, özellikle de makyaj malzemeleri tam da bu yüzden ateşli feministler tarafından dışlanıyor; hatta suçlanıyordu. Feministler, kendimizi iyi hissetmek ve erkekleri etkilemek için dışarıdan desteğe ihtiyacımız olmadığını savunuyor ve kadınlardan buna bir son vermelerini istiyorlardı. Ama bu çağrı pek işe yaramadı. Çünkü kadınların bir kısmı, çirkin görünmekten korktu. Diğerleri, iş hayatında kendilerine bir yer açmaya çalıştıkları kritik zamanlarda makyajın güçlü görünmeleri için bir silah olduğunu düşündüler ve vazgeçmeye yanaşmadılar. Bugün bile ofisteki kodumuz böyledir. İşe makyajsız gelen birinin genelde çok yorgun/uykusuz olduğu düşünürüz. Bunun bir tercih olabileceği pek aklımıza gelmez. Ama nadir de olsa hemen hemen hiç makyaj yapmayan kadınlar da var. Benim yakın bir arkadaşım mesela, en fazla göz kalemi kullanır; o da çok gerekirse. Bunun üç nedeni olabilir: Doğallığa çok değer vermek, kendine çok güvenmek veya tembellik! Çünkü kozmetik ürünlerinin süper güçlerine hepimizin ihtiyacı oluyor. Yoksa “Ruj Etkisi” adlı ekonomik teori nasıl doğabilirdi?
Makyaj yapınca kendimize olan güvenimiz artıyor.
Ruj Etkisi
Biz bu işlerden pek anlamıyoruz ama bir yerlerde ekonomik veriler iniyor, çıkıyor. Bir ülkede yaşanan ekonomik krizin ucu hemen diğerlerine de değiyor. Peki, biz kadınlar bu durumda ne mi yapıyoruz? Ruj alıyoruz! Pahalı çantalar ve lüks markalardan alışverişler bir süreliğine mecburen askıya alınınca; kendimizi iyi hissetmenin en pratik yolu olarak ruja sarılıyoruz! Bu ekonomik teoriye de “Ruj Etkisi” deniyor. Amerikalıların huzurunu kaçıran11 Eylül olaylarından sonra, Estée Lauder'in ruj satışlarının ülke genelinde bir anda iki katına çıkması bunun en güzel kanıtı. Ama İngiliz kadınlarının bu teorinin istisnası olduğun uda söyleyelim. Çünkü onlar sıkıntılı zamanlarda ruj yerine saç ve cilt bakımı ürünlerini depoluyorlarmış.
Amerika’da 11 Eylül olaylarından sonra, Estée Lauder’in ruj satışları ülke genelinde bir anda iki katına çıkmış. Araştırmalar kriz dönemlerinde daha çok kozmetik alışverişi yapmaya eğilimli olduğumuzu gösteriyor.
Makyaj Etkisi Nasıl Çalışıyor?
Rujun bu ilginç ve bariz etkisini bir kenara bırakırsak; makyaj ve kozmetik ürünleri bize genel olarak hangi hisleri veriyor dersiniz? Hangi yaşlarda, hangi amaçlar için onları kullanıyoruz? Ürünler üç temel duyuyu harekete geçiriyor: Dokunma, (pürüzsüzlük, yumuşaklık), koku (kremlerin aromaları ve parfüm) ve görme (güzel bir yüz, güzel bir cilt). Konuyla ilgili bir grup kadına dört ayrı anket uygulanarak yapılan araştırmaya göre, kadınlar makyajı en çok kusurlarını kamufle etmek (daha gergin ve ruh hali inişli çıkışlı olanlar) ve baştan çıkarmak (daha sosyal ve iddialı kadınlar) için yapıyorlarmış. Şüphesiz farklı yaşlarda farklı ihtiyaç ve istekler oluşuyor. Nedenler değişiyor. Ergenlik yıllarında vücudunu, yüz hatlarını, güzel ve daha az güzel yanlarını keşfeden genç kızlar, özelliklerini ön plana çıkarmanın yollarını aramaya başlıyor. Erken kadınlık döneminde ise zevklerimizi tanıma ve makyaj çantamızı oluşturma dönemi başlıyor. Bizi; neye mutlaka ihtiyacım var, neyi sürmeden evden çıkınca kendimi çıplak gibi hissediyorum türevi sorular yönlendiriyor.30’lu yıllardan sonraysa, bize gençlik vaat eden ürünlere yöneliyoruz. İşe yarasalar da yaramasalar da, sırf onları kullanmak bile iyi hissetmemiz için yeterli oluyor. Görüyorsunuz, aslında hep aynı dürtüyü farklı ambalajlara sarıp duruyoruz: Her zaman olduğumuzdan birazcık daha güzel görünmek istiyoruz... Neden olmasın?
Ürünleri Neden Alıyoruz?
Geçen sene Science Daily yayınında yer alan bir araştırma çok ilginç: İspanya’da, Bask Üniversitesi’nde yapılan çalışma, kadınların kozmetik ürünleri somut faydalarından çok; soyut, duygusal nedenler için aldıklarını ortaya koymuş. Araştırmada ürün olarak, yüz kremleri (nemlendirici, kırışıklık karşıtı, besleyici gibi) ve vücut kremleri (sıkılaştırıcı, selülit giderici gibi) kullanılmış. 18-50 yaş arasında 355 kadına bu deneme ürünleri verilmiş, onlardan sağladıkları fiziksel ve duygusal faydayı anlatmaları istenmiş. Müşteri tatmininin en yüksek olduğu ürünler, kadınları “dış görünüşleriyle ilgilendiklerini hissettiren”, pozitif his, katılımcıların kendine güvenini ve dolayısıyla sosyal hayattaki becerilerini de artırmış. Şaşırmadınız değil mi?
Erkeklerin Makyaja Bakışı
Gelelim işin bir diğer boyutuna... Bunda ayıp bir şey yok! Çoğu zaman makyajı erkeklere daha güzel görünmek için de yapıyoruz. Tabiatın işleyişi böyle. Çünkü daha güçlü olan kazanacak! Erkeklerin makyaj ve kozmetik desteği alan kadınlar hakkında ne düşündüklerini de hep merak ederiz. Ama şuna eminiz: Onlar boya küpü gibi, aşırı derecede bakımlı ve yapay görünen kadınlardan kesinlikle hoşlanmıyorlar. Çünkü kendilerini kandırılmış hissediyorlar. Antik Roma dönemi şairlerinden Martial’in şu dizeleri bugün de geçerli: “Hiçbir erkek sana‘seni seviyorum’ diyemez. Çünkü sen onun sandığı kişi değilsin. Böyle olduğun sürece, aslında olduğun kişi için sevilemeyeceksin.”Hatta 1770 yılında, İngiliz Parlamentosu işi daha da ileriye götürüp; makyajı maske ve cadılık kostümü gibi görerek suç ilan etmiş! Evet, anlaşılıyor ki, ezelden beri erkekler doğal kadınları daha masum buluyor. (Azra Akın belki de bu yüzden Türk erkeğinin bayıldığı kadınlardan biri.) Biz de bu huylarını çok seviyoruz... Ya da seviyorduk. Çünkü birkaç sene önce yapılan bir başka araştırma, beyefendilerin düşündükleriyle yaptıklarının birbirini pek tutmadığını göstermiş! Erkekler bir barda, yüzünde makyaj olan kadınlarla tanışmaya daha çok eğilim göstermişler. İki kadın denek, ayrı günlerde, makyajlı ve makyajsız olarak aynı bara gitmişler. Araştırmanın bir dolu detaylı, asap bozucu sonucu varama bir tanesini söyleyelim: Mesela erkeğin kadının makyajsız haline yaklaşma süresi 23dakika. Makyajlıysa 17 dakika! Yaaa! Kozmetik kurbanı olmamak gerek, evet ama güzel yanlarımızı birazcık ortaya çıkarmanın da bir zararı yok anlaşılan!
Cosmopolitan/Işık Cansu Canayak